“人人人挤人人人”。五一假期，旅游市场火上热搜。

这个五一假期，县域旅游再度跑赢大城市。在旅游需求上，有人准备观看明星演唱会，有人想去马尔代夫考取潜水等级证书，有人准备前往海南文昌现场观礼“嫦娥6号”发射……旅游内容“花样”频出，对旅游产品品质以及服务水平提出了更高要求。此外，出境游在五一假期迎来大爆发，中国游客遍布全球1035个城市。

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小县城跑赢大都市

五一假期，旅游市场下沉趋势进一步显现，大多数三四线城市及县域目的地旅游订单增速高于一二线城市。携程数据显示，假期首日，县域地区的酒店和门票订单同比分别增长64%、200%。比较热门的县域目的地包括安吉、景洪、桐庐、平潭、阳朔、西昌、义乌、淳安、婺源。

县域旅游市场繁荣，出游人群范围扩大，旅游目的地更加多元化，使中国旅游市场根基更加深厚。携程研究院行业分析师王亚磊告诉中国证券报记者，长期以来，一二线城市是旅游热门目的地，每逢节假日，游客爆满现象比较普遍，尤其去年五一假期达到一个较高峰值。在此背景下，今年五一，大众避免从众、向往小众的需求更加强烈。

北京的李先生五一假期选择去贵州毕节山区某民宿度假。他告诉记者：“工作已经很累，放假何苦人挤人、赶景点？在民宿睡到自然醒，在山里呼吸新鲜空气，在小城里漫步，品尝特色小吃，也很惬意。”

和李先生有同样想法的人不在少数。实际上，“不贵不挤”的县域游持续火热，反映的正是旅游消费需求向性价比和休闲放松集中。去哪儿数据显示，相比大城市，拥有支线机场的三线及以下城市假期酒店价格较低，400元左右就能住高档、豪华型酒店，餐饮、交通、购物等综合费用也比大城市低一半左右，小城市出游性价比凸显。

然而，如何承接“泼天流量”并将其转化成真正旅游收益，而非流于昙花一现，也是各地需要思考的。清明假期，河南开封万岁山景区因为“王婆说媒”的爆火一度宣布暂停预约，“王婆”扮演者赵梅宣布“病休”一个月。5月2日，“王婆”重返万岁山，但热度已不如前。

“县域小城需切实瞄准消费者需求，从供给端释放潜能。”同程研究院首席研究员程超功告诉中国证券报记者，部分拥有丰富文旅资源的县级旅游城市原本就是热门旅游目的地，未来需要在产品迭代方面发力，尤其是围绕周边中心城市的休闲度假市场需求进行针对性升级。

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薛之谦带火太原

“五一假期”，有的人准备观看明星演唱会，有的人想去马尔代夫考取潜水等级证书，有的人准备前往海南文昌现场观礼“嫦娥6号”发射……旅游内容“花样”频出，对旅游产品品质以及服务水平提出了更高要求。

在文化消费与旅游需求共振的趋势下，融入更多文化元素，满足消费者文化体验也是提高旅游品质的重要举措。其中，“观演+旅游”成为重要模式，不少人为一场演出或一场比赛奔赴一座城市。同程旅行演出赛事门票专题数据显示，五一假期首日，薛之谦演唱会太原站的搜索热度环比上涨超过6倍，带动太原相关旅游产品搜索热度上涨48%。2024王者荣耀职业联赛春季季后赛的搜索热度环比上涨近3倍，带动赛事周边酒店预订热度上涨32%。

伴随传统文化类景区关注度越来越高，不少旅游目的地越来越重视挖掘本地文化资源或引入优质文化内容。在“以文兴旅”方面，历史文化名城加快产品迭代，稳步提升城市的旅游热度。以西安为例，程超功表示，虽然西安拥有众多老牌景区，但在文旅产品开发方面始终是潮流引领者，特别是在旅游演艺、文化创新等方面产出了众多“网红”项目。

这个五一假期，同程旅行上，甪直（lù zhí）古镇、宜兴竹海、洛阳博物馆等文化类景区热度大增，其中甪直古镇的旅游搜索热度上涨超200%。

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中国游客遍布全球1035个城市

去哪儿数据显示，2024年5月1日出发的国际机票预订量，超过2019年，创下历年五一的单日新高；假期多个免签目的地预订量超过2019年三成以上。全球1035个城市有中国旅客预订了酒店，中国旅客集中出游，带动了全球各地消费恢复，“中国节日”已重新成为全球旅游消费的旺季。

记者也从出境游头部企业众信旅游方面获悉，五一假期购买众信旅游出境游产品人数同比增长或超400%。从出境游目的地看，日本、泰国等地热度较高。

日元汇率下跌提高赴日游性价比，日本成为这个五一假期最火目的地。湖南的杨女士五一假期和朋友一起赴日本游玩。她告诉中国证券报记者：“假期机票涨价比较厉害，总体耗时较短的航班五一期间涨了三倍左右。尽管如此，不少航班也只剩几张余票。”湖南某旅行社签证业务员告诉记者：“从4月开始，我们每天会收到很多日本签证的代办订单，多数都是计划五一前往日本的游客。”

此外，出境游目的地也向个性化方向发展，一些小众目的地在今年五一假期热度居高。例如盛产红酒的法国勃艮第、《情书》里唯美空灵的日本小樽、一年四季都能滑雪的瑞士采尔玛特等。去哪儿数据显示，光是日本，中国旅客便已覆盖了小樽、鸟取、埼玉等212个目的地。

出境游市场强复苏，也带动相关上市公司业绩修复。以众信旅游为例，2023年年报显示，众信旅游2023年实现营收32.98亿元，同比增长558.96%；净利润为3227.42万元，实现扭亏为盈；经营性现金流净额1.70亿元，同比增长179.52%。

出境游市场仍有较大增长潜能。从去哪儿出境游搜索量来看，仍有大量旅客的出游需求未释放，去哪儿大数据研究院研究员肖鹏预测，随着暑运旺季到来，国际航班量可能会比预期更快恢复。